この記事ではランディングページ（LP）を制作するための必要項目を解説した上で、ランディングページで成果を出すための構成要素を解説してゆきます。これからランディングページの企画立案をされる方やランディングページの作り方にお悩みの方におけるヒントや参考になれば幸いです。
ランディングページとは
ランディングページ（LP）とは、ユーザーが検索エンジンやリスティング広告、バナー広告など外部のサイトから最初に訪れるページのことです。
ランディングはLanding＝着地するという意味です。
WEBマーケティングにおいては縦長にレイアウトされた1つのページにサービスや商品情報を網羅することで訴求力を強め、ユーザーに商品購入や問い合わせ、資料請求などのコンバージョンを誘導することを目的に作成するページの事をランディングページ（LP）と呼ぶことが多いです。ランディングページを適正化する取り組みをLPO（Landing Page Optimization）と言います。
ランディングページ制作の必要項目
ランディングページの企画制作を行うには、下記の必要項目が存在し、事前に担当者を決めて、準備する必要があります。
・コンバージョン（成果）の選定
・ペルソナの選定
・構成の立案
・ライティング
・ビジュアル要素の準備
・デザイン
・コーディング
・効果測定
順に一つずつ説明してゆきます。
コンバージョン（成果）の選定
最初にランディングページのコンバージョン（成果）を選定する必要があります。
・問い合わせ
・商品・サービスの申し込み（購入）
・資料請求
・メルマガ登録
・SNSのフォロー
上記に挙げたものが一般的に設定されることが多いコンバージョンです。
オンラインショップでは10％OFFクーポンなどユーザーにとっての先行メリットを設定し、それの開封数やメールアドレスの登録をコンバージョンに設定するケースもあります。
ペルソナの選定
コンバージョンを決めたら次はペルソナを設定し、分析し、訴求する軸を決めます。
ペルソナとは商品・サービスを利用する顧客の人物像の事を言います。
できるだけ具体的にペルソナを設定することで、ペルソナのコンバージョンに至るまでの思考傾向や価値観を明らかにして、それに沿った訴求をランディングページ内で表現することが求められます。
構成の立案
成果地点となるコンバージョンとターゲットのペルソナが明確になったら、ランディングページの構成を考えていきます。
ランディングページにおける構成とは、「何をどのような順番で伝えるか決める」ことです。
商談やプレゼンテーションでは、相手が理解しやすいように順序立てて資料を作成し、必要事項を伝えてゆくのと同様に、ランディングページでもユーザーが情報を理解し、商品・サービスへの興味と関心が高まるようにページを構成することで、成果に繋がりやすくなります。
構成がある程度固まったらワイヤーフレームを作成します。
ワイヤーフレームとは「ページの設計図」のことで、構成をより具体的にWEBページの形に落とし込んだもののことです。
ワイヤーフレームを作成することによってページ内のコンテンツ（テキスト・画像・CVボタンなど）の配置やレイアウトの設計ができるだけでなく、制作に係るメンバーやクライアントと擦り合せしやすくなります。
ライティング
構成を決めて、ワイヤーフレームでページ内のコンテンツの配置などを決めたらライティング（テキストやキャッチの作成）に取り掛かります。
特にランディングページの導入部に配置するメインキャッチは複数案を出して慎重に検討しましょう。
メインキャッチは、ランディングページにおける訴求点を端的に表現したものです。
画面上でも大きく表示されますし、目を引きます。キャッチコピーで興味や関心を惹くことができれば、ページの内容をより読んでもらえるのです。
メインキャッチ以外でもLP内には複数のキャッチが必要です。
メインキャッチが大見出しだとしたら、その他のキャッチは中見出しに該当します。
構成に沿った上でコンテンツ内容の中身を端的に表現するキャッチでユーザーの興味と関心を引き、誘導するようにしましょう。
ビジュアル要素の準備
キャッチやテキストのライティングと並行して進めたいのが画像やイラストなどのビジュアル要素の準備です。
例えば特定の商品の販売を目的とするランディングページでしたら商品が魅力的に見える画像は必須で必要になりますし、販売する商品やサービスにイメージキャラクターなどが存在するようであれば、こちらも必須で必要になります。
その他会社や商品のロゴ画像、商品の特徴を数値で表したデータをページ内で訴求するようであれば、データを視覚的に分かりやすく表したグラフが必要になります。
ページ内で訴求力を強めるために必要なクリエイティブを新たに作成、もしくは撮影する予定があるのであれば早めに準備をしましょう。
ビジュアル要素が制作工程の中で早めに準備できていれば、完成までの流れが把握しやすくなります。
デザイン
ワイヤーフレームが固まり、コンテンツやビジュアル素材の配置が粗方決まったらデザインを行います。
デザイン作成ではユーザーがスマホやPCで閲覧する動線を意識して、コンバージョンに誘導しやすい設計にする必要があります。
またペルソナを意識したデザインにする必要もあります。
そのためには下記の点などに留意してデザインする必要があります。
・セクションごとにイメージや画像を挿入する
・CTA（申込ボタン）は目につく場所に複数配置する
・無駄に余白を入れない
・ペルソナが好みそうな配色・フォントを選択する
・上記を意識しながら、商品のイメージやブランディングも意識した上で配色やフォントを選択する
・適切な横幅サイズを把握する
デザインがある程度の状態まで完成したら、制作に関わるスタッフの意見を吸い寄せたり、協議して、極力不安要素のない仕上がりを目指しましょう。
コーディング
コーディングとは、デザインまで出来上がったものを、ブラウザ上で見える形にするためにソースコードを記述する作業のことです。
言語はHTMLやCSS、JavaScriptなどを主に使用します。
スマホだけでなく、PCやタブレットなど、様々な端末やブラウザで正しく表示されているかを確認しましょう。
効果測定
ランディングページが無事完成し、公開された後は、GoogleAnalytics、GoogleSearchConsoleやヒートマップツールなどのアクセス解析ツールを利用して、効果測定をしながらPDCAを回していきましょう。
ランディングページは公開して終わりというものではありません。
公開後の検証や改善を重ねていくことで、より完成形に近づいてゆくものです。
リスティング広告やDSP広告などで誘導する場合は出稿しているクエリや広告文、バナーに使用している画像などとの相性も確認し、検証しましょう。
ランディングページ制作で成果を出すためのコンテンツ構成
下記に挙げるコンテンツを一枚のランディングページで余すところなく魅力的に伝えられると理想に近いです。
〇商品の魅力をアピールするコンテンツ
〇会社の魅力をアピールするコンテンツ
商品と会社両方の魅力をユーザーに伝えることができれば成果を上げられる確率は格段に高まります。
それぞれの構成要素を美容液の販売を目的としたランディングページの例を用いて具体的に説明します。
商品の魅力をアピールするコンテンツとは
商品の信頼性をアピールしたコンテンツとは下記のようなコンテンツです。
・効果を説明するメカニズム・ロジック
・専門家の声/ユーザーの体験談
・メディアやインフルエンサーに取り上げられた実績
・他社商品に比べての優位性
効果を説明するメカニズム・ロジック
例えば「赤ら顔」を解消するための美容液の魅力を伝えるには、その美容液に含まれている成分の有効性や肌を改善するメカニズムなどを論理的に、且つ端的に説明すると良いでしょう。
（例）
赤ら顔は皮膚のバリア機能が低下しているために、炎症が起こりやすく、毛細血管も拡張しやすくなるため赤ら顔になる
↓
皮膚のバリア機能を強化すれば赤ら顔になりにくくなる
↓
バリア機能を強化する成分「セラミド」を補える化粧水を使用することで改善できる！
↓
セラミドをたっぷりと何種類も含んだ自社の美容液がオススメ！！
上記のように問題提起を行った上で効果が見込めるロジックをイラストや写真を用いて、分かりやすく伝えられるとランディングページの説得力は上がり、ユーザーも共感しやすくなります。
専門家の声/ユーザー体験談
赤ら顔を改善するという効果を分かりやすく伝えた上で、第三者からの客観的な評価があると説得力が増します。この商品の場合、スキンケアのプロである美容皮膚科（皮膚科）の医師などから商品の効果に太鼓判を押すコメントがあれば商品の専門性と信頼性はぐっと上がります。
化粧品広告における薬機法を順守した上で、実際に美容液を使っているユーザーの体験談などを載せると更に効果的です。
メディアやインフルエンサーに取り上げられた実績
女性誌やターゲットペルソナに影響力が強いと思われるインフルエンサーの投稿に取り上げられた実績などが有ればそれも大きなアピール材料になります。
他社商品に比べての優位性
最後に他社商品と比較しての比較優位性を伝えられるとかなりコンバージョン率は高まります。
それは成分比較であってもいいし、商品価格のお得感であってもいいです。
ユーザーは競合商品と自社商品を比較した上で、買うかどうかを決めるという事を前提にした上で、競合となる他社商品に比べて○○が優れている、お得であると言う優位性を表現できると更にユーザーの背中を押せるでしょう。
但し、他社商品を乏しめるような表現や具体的な会社名や商品名を記載しないように注意が必要です。
会社の魅力をアピールするコンテンツとは
ユーザーは商品の購入やトライアルを検討する際、必ず商品だけでなく販売会社の事も気になりますし、確認します。
その前提で会社がユーザーにとって信頼できる会社である事をLP内で伝える必要があります。
会社の信頼性を訴求するコンテンツは下記が挙げられます。
・販売実績/受賞実績
・商品に対する想い
販売実績/受賞実績
例えば商品である美容液が楽天や@コスメなど何らかの媒体における賞を受賞した実績などがあれば必ず載せた方が商品の信頼性向上に繋がります。
食品がモンドセレクションなどの受賞歴があれば箔が付くのと同様に、肩書きや評価された具体的な冠名があるだけでユーザーが商品を信頼する大きな引きになります。
商品に対する想い
ワインなどの広告でよく見かけますが「生産者の声」が書いてあるだけで商品に対する専門性をアピールする事ができます。
・相談される機会が多かった。
・開発研究に費やした時間や工数
・ユーザーにどのような使い方をしてどのような結果が出て欲しいか。
上記が端的に魅力的にユーザーに伝える事ができれば専門性をアピールするだけでなく、好感度向上にも繋がります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
本記事ではランディングページ制作における必要項目、成果を出すためにどのようなコンテンツで構成すべきかを解説しました。
記事内で挙げたような鉄板ルールを理解した上でランディングページの企画立案を行い、ページ公開後も効果測定をきっちり行いながら、商品や会社の魅力を最大限伝えられるように内容を見直してブラッシュアップしてゆくことをお勧めします。
